Lors de sapremière semaine dans l’entreprise, Birnbaum s’est attaché à identifier sesconsommateurs.

Il s’est aperçu que l’image de marque de la firme était terrible, “comme cettevieille Susita”, se rappelle-t-il, faisant référence à une voiture israéliennedes années 1960, à la carrosserie tremblotante. Et de casser cette image grâcenotamment à un design coloré et élégant pour donner au produit une apparenceplus moderne.

16 % des revenus de l’entreprise vont au marketing. Ce qui est relativementpeu, comparé, par exemple, aux 25 % du géant alimentaire Strauss Elite. Commentalors avoir grandi aussi vite avec aussi peu de publicité ? La stratégieconsiste à créer un “buzz” à peu de frais. Birnbaum fait ainsi appel à desagences de relations publiques, plutôt que de publicité, dont le travailconsiste à générer une publicité gratuite.

Un exemple : le Salon international de la maison et de ses produits à Chicagoen 2010. SodaStream y crée “La Cage”, une poubelle de recyclage contenant 10657 cannettes et bouteilles, soit la quantité utilisée par une familleaméricaine moyenne en cinq ans. Birnbaum se fait tirer le portrait, unebouteille de SodaStream - capable à elle seule de remplacer tous ces produitsjetables et polluants - à la main, devant “La Cage” en compagnie de l’actriceoscarisée et chantre de l’écologie, Susan Sarandon. “Le taux de recyclage auxEtats-Unis est de moins de 35 %. Des nouvelles inquiétantes, pour le moins”, adéclaré l’actrice. “En particulier, quand on pense que 141 milliards debouteilles et de cannettes sont fabriquées chaque année”.

Birnbaum a, d’autre part, rapidement compris que SodaStream ne pouvaituniquement s’appuyer sur ses ventes d’appareils à faire l’eau gazeuse. Car ils’agit d’une acquisition unique dans le temps. C’est pourquoi la compagnies’est également lancée dans les parfums pour boissons et les cartouches de CO2.

Le message de SodaStream : “Nous avons bon goût, nous sommes bons pour la santéet nos produits sont sympas”.

Pour faire passer l’idée, SodaStream a transformé ses consommateurs en agentsde vente. Conséquence : quelque 30 % des ventes se font grâce au bouche àoreille. Dans ce marketing innovant, des clips vidéo sont diffusés sur lespoints de vente. Un distributeur a même persuadé un magasin de téléviseurs deprojeter 2 minutes 50 de film sur ses appareils.

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